3.2.2 Positionering van jezelf

In dit hoofdstuk geven we een aantal adviezen over de positionering van het aanbod (producten, diensten, beleidskeuzes etc.) op basis van onze trias motivatie, sociale meerwaarde en KK.

  1. Creëer sociale ontmoetingen; Wat betreft de algemene uitgangspunten voor de sociale meerwaarde van het aanbod blijkt uit onderzoek dat we veel meer moeten denken in termen van fysieke en/of virtuele sociale ontmoetingsplekken. De focus bij de ontwikkeling en het beheer moet liggen op het stimuleren van sociale interactie in plaats van fysieke elementen. Op dit moment worden veel producten en diensten primair ervaren als louter functioneel zonder specifieke sociale meerwaarde. Mensen ervaren een aanbod zoals deze door de organisatie (eigenaren en ondernemers) is opgezet en waar deze voor staat. Zolang de organisatie zich primair richt op financieel-economische doelstellingen dan is dat ook hoe het aanbod wordt ervaren. Aspecten als evenementen, podia, lounges, meetingpoints, receptie en horeca dragen in de perceptie van de mensen niet echt bij tot werkelijke sociale meerwaarde zolang ze deel uitmaken van een concept waarbij het accent ligt op functionaliteit waarin doorgaans weinig ruimte is voor profilering en positionering.
  2. Creëer totaalervaringen; Kern van de conclusies voor het ontwikkelen van de noodzakelijk sociale meerwaarde in het aanbod is dat het om veel meer gaat dan om het creëren van (eenmalige) beleving. Dit omdat beleving veel meer uitgaat van de maakbaarheid en het creëren van (eenmalige) gevoel door service, vermaak of entertainment terwijl het eigenlijk gaat om hoe het aanbod als totaal door mensen worden ervaren (perceptie) en waarom. Totaal-ervaringen, meer dan beleving, zijn van invloed op gedrag, besluitvormingsprocessen en keuzes. Anders dan de beleving door een evenement of afzonderlijke aspecten van een aanbod, zijn juist alle aspecten van dat aanbod gezamenlijk bepalend voor hoe het door mensen wordt ervaren. Sociale meerwaarde zou dan ook de basis moeten zijn voor alle andere aspecten van het aanbod zoals inrichting, faciliteiten, communicatie, evenementen en het type ondernemers.
  3. Creëer een ‘zwerm’; Waar de filosoof Sartre de hel associeerde met ‘de anderen’, geldt voor sociale meerwaarde het omgekeerde. Juist de andere gebruikers zijn bepalend voor hoe een product of dienst wordt ervaren. Het aanbod moet dan ook worden ingekleed als sociale omgeving waarin de interactie (ontmoetingen, uitwisseling en communicatie) tussen mensen worden gestimuleerd en gefaciliteerd. Kortom, een aanbod moet door alle gebruikers als positief worden ervaren omdat ze een sociale meerwaarde bieden die aansluit op de achterliggende (onbewuste) motivatie van individuele gebruikersgroepen. Uit onderzoek blijkt dat drie aspecten daarbij primair bepalend zijn:
    1) relevantie; 2) betrokkenheid, en 3) vertrouwen.
  4. Zorg voor relevantie; Om van een bepaald aanbod een (sociale) omgeving te maken waar(mee) mensen positieve ervaringen opdoen, moet de setting niet alleen ‘nice-to-stay’, maar ook ‘need-to-stay’ zijn. Dit laatste betekent dat het relevantie moet hebben voor haar gebruikers die verder gaat dan het aanschaffen van producten of diensten. Vanuit de logica van het brein betekent deze relevantie dat de sociale meerwaarde aansluit op de achterliggende motivatie van individuele gebruikersgroepen (en als relevant wordt ervaren door deze groepen). De segmentatie naar type is vooral van belang als het gaat over aspecten met betrekking tot sociale meerwaarde (emotionele ervaring en merkbelofte); mensen regeren verschillend op het aanbod afhankelijk van hun profiel. Voorwaarde voor een succesvolle merkstrategie is dan ook de keuze voor een gebruikersgroep met een specifiek profiel. Ook bevestigt het onderzoek dat er verschillen zijn tussen hoe mannen en vrouwen een aanbod ervaren. Een merkbelofte en de daaruit voortvloeiende merkstrategie moet betrekking hebben op en worden doorgevoerd in alle aspecten van dat aanbod, inclusief merken, randvoorwaarden, communicatie en activiteiten. Dit betekent dat ook randvoorwaarden niet primair moeten worden benaderd vanuit financieel-economische uitgangspunten (bijvoorbeeld kosten parkeren en toiletten), service of gemak maar in de uitwerking vooral moeten aansluiten op de gekozen merkbelofte en strategie. Hierdoor komen soms onverwachte aspecten in beeld, bijvoorbeeld door in het luxe segment parkeren te vervangen door een valet-service. Mede door het feit dat besluitvorming en strategie wordt bepaald door financieel-economische factoren en het ontbreken van keuzes voor specifieke doelgroepen, blijkt op dit moment de focus bij de ontwikkeling en het beheer van aanbod nog te veel op alleen functionaliteiten en vorm te liggen zodat een conceptuele integratie van de merkbelofte ontbreekt.
  5. Maak van consumenten betrokkenen; Van cruciaal belang voor sociale meerwaarde en daarmee een positieve ervaring met een bepaald aanbod is de gevoelde betrokkenheid of verbondenheid. Het gevoel dat je onderdeel uitmaakt van het aanbod of de community van gebruikers. Die betrokkenheid creëer je niet door discount, gemak, service of beleving. Een gevoel van betrokkenheid komt voort uit de totale ervaring die iemand met een bepaald aanbod (en vooral haar gebruikers) heeft. Voorwaarde is dan wel dat het profiel van de gebruikers op elkaar aansluit. In ons onderzoek zien we hier een link terug naar de oorspronkelijke marktplaatsen waar wederkerigheid en vertrouwen de basis was van de handel die daar werd gedreven. Reden ook dat betrokkenheid en wederkerigheid meer moet zijn dan een claim. Betrokkenheid moet worden genomen als onderdeel van de merkbelofte die werkelijk gedragen wordt door het aanbod als geheel en de totale organisatie van aanbieders.

Meer weten? Zie MM-stappenplan