3.2.1.2 Eigen merkstrategie
In het kader van onze sociale merkstrategie...
- Over merken en hun beloften; bij sociale meerwaarde gaat het om een totaalervaring en daarom moet deze meerwaarde het uitgangspunt zijn voor alle onderdelen van de ontwikkeling, opzet, organisatie en het beheer van producten en diensten. De essentie van sociale meerwaarde is dat producten of diensten meer bieden dan alleen de functionele aspecten. De problematiek bij veel aanbod loopt hiermee parallel met de problematiek van merken en merkstrategie. Nog te vaak beperkt het denken over merken zich tot logo’s, vormgeving, beloftes over de functionaliteiten en service van producten en organisatie, terwijl een merk veel meer is dan dat. Een merk is een fundamenteel concept dat betrekking heeft op de (sociale) meerwaarde van het product of dienst boven de functionaliteiten en randvoorwaarden.
- Het belang van merken; de waarde van een merk wordt bepaald door haar gebruikers. Mensen kiezen een merk omdat haar gebruikers behoren tot de groep waar ze zich thuis bij voelen en die aansluit op hun eigen profiel en sociale strategie. Sociale meerwaarde is dan ook de waarde die een ‘setting’ biedt aan haar gebruikers om zich te positioneren en profileren binnen een specifieke groep. Dit aspect sluit nauw aan bij ons uitgangspunt dat keuzes niet alleen een kwestie is van selecteren, maar vooral ook van adverteren. De eigen fysieke en vooral mentale eigenschappen moeten passen bij de beoogde reputatie binnen een sociale omgeving. Deze reputatie is fundamenteel voor succes. Voor de mens zijn sociale vaardigheden en strategieën en vooral de betekenis hiervan in de omgeving van groot belang. We moeten communiceren met onze omgeving, onderhandelen, overreden en, om overtuigend en succesvol te zijn, moeten we werken aan onze reputatie. Mensen investeren in merken als signalen om daarmee de, anders onzichtbare, eigenschappen te adverteren. Het succes van deze signalen hierbij hangt af van hun onderscheidende kenmerken en hun betrouwbaarheid als bewijs voor de betreffende eigenschap. Merken zijn dus een soort ‘status of reputatie-badges’ die de sociale reputatie van de gebruiker van het merk bevestigen of zelfs verhogen op voorwaarde dat zij betrouwbaar zijn. De reputatiewaarde van een merk bestaat uit herkenning en vooral (sociale) erkenning van de waarde door de omgeving van de merkgebruiker. Deze waarde is niet zoals bij een product afhankelijk van de financiële investering van de merkeigenaar of het design, maar van de manier waarop het merk wordt gepositioneerd en gecommuniceerd.
- Reputatie; De reputatie van de merkeigenaar alsook van de andere merkgebruikers en vooral het oordeel van de sociale omgeving staat hierbij centraal. Alle keuzes zijn erop gericht om de reputatie te bevestigen en te versterken en in ieder geval niet te schaden. Dit geldt niet alleen bij keuzes voor expressieve producten zoals auto’s maar zelfs ook voor tandpasta en kauwgom. Reputatie wordt bepaald door het oordeel van de omgeving van de merkgebruikers, eigenaren en aanbieders. Hierbij geldt dat je reputatie niet kunt kopen of afdwingen maar moet verdienen . Wat geldt voor merken van producten en diensten geldt ook voor locaties en andere zaken rondom producten of diensten.
- Ter illustratie: Sociale meerwaarde in winkelgebieden; Mensen ervaren winkelgebieden als positief als dit gebied en haar gebruikers aansluiten bij hun eigen sociale strategie en reputatie. Hoe mensen een winkelgebied ervaren wordt dan ook primair bepaald door sociale interactie. Dit betekent dat het ‘winkelen’ of ‘kopen’ ondergeschikt wordt aan de sociale interactie, zeker nu het doen van functionele aankopen ook eenvoudig online kan worden gedaan. Om een positieve ervaring te creëren zou de ontwikkeling en het beheer van winkelgebieden primair gericht moeten zijn op het stimuleren van sociale meerwaarde. Deze meerwaarde is niet primair vermaak of entertainment (recreatie) maar moet vooral relevant zijn om als waardevol te worden ervaren. Toekomstbestendige winkelgebieden zijn gebieden die een, voor haar gebruikersgroepen, relevante sociale meerwaarde bieden en daarom ook ontwikkeld moeten worden als een merk. Om winkelgebieden te kunnen ontwikkelen als een merk is het cruciaal om inzicht te hebben in de criteria die het brein hanteert om ons een positieve ervaring te geven.
Meer weten? Zie Eigen sociale strategie